Introduction
J’ai acheté une voiture il y a dix ans. Chaque année, le détaillant qui me l’a vendue me contacte pour savoir si j’ai besoin d’un contrôle technique et chaque fois qu’il m’appelle, je lui dis que je n’ai plus cette voiture depuis un certain temps. Ainsi, lorsque j’aurai besoin d’une nouvelle voiture, je ne retournerai pas chez ce détaillant, car il ne sait tout simplement pas qui je suis ni quels sont mes besoins. En réalité, une vue d’ensemble de leurs données clients et un système automatisé de gestion de la relation client auraient pu me fidéliser. Nous vivons à l’ère de l’expérience, où les consommateurs savent – à la lettre – ce qu’ils veulent et comment ils le veulent. La médiocrité est impardonnable et la médiocrité est tout simplement insuffisante.
Dans ce livre blanc, nous avons approfondi la puissance de l’Experience-First et la manière de la mettre en œuvre. Dans ce chapitre bonus, j’adopte le point de vue du consommateur pour montrer à quel point il est important de bien vivre l’expérience client, et de le faire de manière cohérente.
Les consommateurs sont le moteur du changement
L’industrie automobile se trouve à un stade d’évolution particulièrement intéressant. Non seulement parce que les véhicules évoluent, que la technologie progresse et que la manière dont les détaillants et les équipementiers fournissent des services change, mais aussi parce que les consommateurs eux-mêmes changent. Cela a un impact significatif sur les attentes des clients modernes lors de l’achat ou de l’entretien d’une voiture. Aujourd’hui, les consommateurs veulent naturellement contrôler cette expérience, plutôt que de se voir imposer une voie ou une autre par le détaillant chez qui ils achètent. Le secteur de la distribution automobile fait évoluer un modèle traditionnel pour l’adapter aux attentes modernes, et ce à un moment où les solutions du secteur – de l’agence à l’abonnement, de l’ICE à l’EV, des nouveaux entrants et plus encore – évoluent également. Nous nous trouvons à la croisée des chemins. La technologie est là, mais le processus d’adoption prend plus de temps qu’on ne le voudrait.
Nous ne pouvons pas traiter tout le monde de la même manière
Tout le monde ne souhaite pas vivre la même expérience, et il est bon de traiter les individus comme des individus. Comme l’a indiqué notre CRO, James Fernandez, dans le chapitre de ce livre blanc, les appels à l’action personnalisés convertissent 202 % de plus que les appels à l’action par défaut. La population actuelle d’acheteurs de voitures présente de réelles différences : les personnes qui s’engagent dans un processus personnel impliquant un courrier physique, des appels téléphoniques et une visite en personne chez un détaillant ; les personnes qui aiment faire leurs recherches en ligne et qui sont à l’aise avec un parcours omnicanal, mais qui veulent quand même être guidées tout au long de l’expérience d’achat ; et la dernière génération d’acheteurs de voitures – confiants dans l’achat en ligne et qui déboursent de grosses sommes d’argent sans aucune interaction personnelle. Notre propre étude en 2021 a montré que 38 % des acheteurs de voitures en Europe ne ressentaient pas le besoin de se rendre chez un concessionnaire, et nous devons donc adopter une approche large pour répondre au mieux à leurs besoins.
Nous devons répondre aux besoins des personnes qui veulent simplement faire des choses en ligne, des personnes qui veulent tout faire sur leur téléphone et des personnes qui ont besoin d’une expérience en personne. Et pour ceux qui veulent tout ce qu’il y a entre les deux. Nous devons offrir la bonne expérience, au bon moment, de la bonne manière – si nous n’y parvenons pas, si nous ne nous sentons pas tout à fait à l’aise, les consommateurs iront voir ailleurs.
C’est moi, le consommateur, qui décide de la manière dont je souhaite m’engager avec un concessionnaire, et je m’attends à ce que mon expérience soit gérée et ultra-personnalisée. Que je sois un client existant ou un nouveau client, j’ai besoin d’être entendu, compris et anticipé pour que le détaillant puisse tenir ses promesses. J’attends d’eux qu’ils me présentent la meilleure offre en fonction de mon budget et de mes besoins, et après la vente, je veux continuer à être pris en charge et à être sollicité à intervalles réguliers par un contenu qui me concerne.
Chez Keyloop, nous construisons un écosystème technologique qui permettra à nos clients de l’industrie automobile d’offrir à leurs consommateurs ce qu’ils veulent et de leur faire vivre une expérience individuelle. Nous savons que cela permettra de gagner la confiance et la fidélité des clients à long terme et, surtout, de dégager des marges pour les détaillants et les équipementiers.
Qu’est-ce qui fait la différence – à quoi ressemble le bien ?
Il y a un mot magique que nous utilisons souvent en tant qu’entreprise : “sans couture”. En tant que client, je dois me sentir au centre de l’expérience. Quel que soit le canal que j’utilise, mon parcours doit se faire sans effort et de manière cohérente. Si j’ai passé une heure à naviguer sur le site web d’un détaillant et à remplir mes coordonnées et mes exigences, lorsque quelqu’un du détaillant m’appelle, je veux qu’il sache ce que je cherche et qu’il soit prêt à m’aider (et à ne pas me poser les mêmes questions). Les personnes figurant dans les bases de données CRM des concessionnaires doivent être entretenues, sinon elles iront ailleurs. Cela signifie qu’il faut s’occuper des données. Pour offrir un parcours client fluide et cohérent, nous devons interagir rapidement avec les données. Le principal défi pour les détaillants est le manque d’intégration des systèmes et des processus, car c’est à ce moment-là que les données, et donc les clients, passent à travers les mailles du filet.
Les concessionnaires sont des lieux très fréquentés. Lorsque le contrôle des processus et la gestion des données manquent d’efficacité, nous avons besoin de solutions qui nous aideront à trouver et à combler les lacunes.
L’exploitation de la plateforme “Experience First” et la lecture des données pour rationaliser l’engagement des clients, maximiser les points de contact et se concentrer sur les domaines de croissance de l’entreprise sont autant d’éléments essentiels au passage à l’excellence et à la fidélisation à long terme.
La technologie doit être là pour faciliter le parcours du client et le rendre plus efficace lorsqu’il veut faire les choses seul et lorsqu’il souhaite une interaction humaine. Un détaillant qui utilise la technologie pour mieux gérer les points de contact avec les clients, quels que soient le lieu et le moment, s’assurera que rien – ni personne – ne passe à travers les mailles du filet.
Utiliser la technologie pour faciliter les choses : se préoccuper des “petits détails”.
Il ne fait aucun doute que la technologie permet d’adopter une approche “Experience-First”, garantissant un parcours cohérent et sans friction qui donne aux clients ce qu’ils veulent. Certaines de ces technologies repoussent les limites du service à la clientèle. L’IA peut simplifier de manière élégante la façon dont nous communiquons avec les clients. Les interactions humaines antérieures – réservations et suivis par exemple – sont remplacées par des solutions d’IA pour un engagement client 24/7/365, permettant aux détaillants d’offrir des expériences exceptionnelles 24 heures sur 24. La RV a le potentiel d’offrir une expérience d’achat de voiture fantastique qui est fournie en ligne mais qui donne l’impression d’être en personne. La RV est déjà utilisée pour visualiser des achats en cours, et il est facile d’envisager comment elle peut remplacer les visites chez les concessionnaires, avec des clients visitant des salles d’exposition virtuelles, interagissant avec des équipes de vente virtuelles et même des essais routiers virtuels. Pourtant, le véritable pouvoir de la technologie pour les détaillants automobiles ne réside pas dans ces moments forts, mais dans la rationalisation et la facilitation des activités quotidiennes.
Comment le service “Experience-First” permet de relever les défis d’aujourd’hui
Sur le plan économique, politique et social, le marché britannique se trouve dans une situation intéressante. Collectivement et individuellement, nous sommes soumis à une pression plus forte qu’elle ne l’a été depuis de nombreuses années. Notre charge mentale est lourde et influe sur toutes les décisions que nous prenons, de la famille aux finances en passant par les achats et les loisirs. Nous ne sommes pas encore en mesure de définir clairement à quoi ressembleront les trois prochaines années, ce qui rend encore plus impératif le fait de s’aligner sur nos clients et de se rendre pertinent pour eux. Il s’agit d’alléger leur charge mentale et non de l’alourdir, et de répondre à leurs besoins afin de réduire le risque qu’ils aillent voir ailleurs. Alors que nous sommes habitués à la livraison le jour même et à la gratification instantanée, il est difficile de se faire dire que le délai d’exécution d’un produit est de 10 à 12 mois. Personne ne veut dire à un client : “Vous n’entendrez plus parler de nous pendant 12 mois”.
Notre travail à Keyloop est de faire en sorte que les choses se passent sans heurt, parce que c’est alors que les choses se passent bien.
Au contraire, les détaillants doivent réagir en maintenant les clients engagés et informés, en créant des interactions agréables et hautement personnalisées aux points de contact tout au long du parcours. Utilisez-les comme une occasion de rester en contact et de nouer des relations, l’accent devant être mis sur la création de valeur à long terme. Les détaillants doivent guider les clients et établir une relation de confiance avec eux, afin d’être en mesure de leur faire des recommandations personnalisées, plutôt que de leur proposer des options génériques. Dans certaines entreprises, les vendeurs deviennent des conseillers fiables, formés à penser du point de vue du client.
Lire le livre blanc complet ici.
Principaux enseignements :
